Vendre une marque : quelles sont les différentes options pour la valoriser ?
Vendre une marque ne signifie pas forcément s’en séparer définitivement. Un propriétaire de marque dispose de plusieurs possibilités pour transformer son titre de propriété industrielle en véritable actif économique : vente, licence, royalties, exploitation exclusive ou non exclusive, cession territoriale ou encore combinaison d’un paiement immédiat et de revenus futurs.
Pour les entrepreneurs, créateurs et propriétaires de marques, comprendre ces différentes solutions permet de choisir le modèle le plus adapté à son objectif.
Une marque est un actif qui peut se valoriser
Une marque déposée constitue un actif de propriété industrielle qui peut être exploité directement par son propriétaire ou par un tiers autorisé.
Elle peut notamment être vendue, cédée ou exploitée sous licence. La licence permet au propriétaire de conserver ses droits tout en autorisant une autre entreprise à utiliser la marque dans certaines conditions.
La question n’est donc pas uniquement :
« Combien puis-je vendre ma marque ? »
Elle peut également être :
« Comment puis-je tirer des revenus de ma marque sans nécessairement la vendre définitivement ? »
C’est une distinction essentielle.
1. La vente définitive de la marque
La première solution est la cession totale de la marque.
Le propriétaire transfère ses droits à l’acquéreur en échange d’un prix convenu entre les parties.
Cette solution peut être intéressante lorsque le propriétaire souhaite :
- récupérer immédiatement du capital ;
- arrêter l’exploitation de la marque ;
- financer un nouveau projet ;
- céder une marque qu’il n’exploite plus ;
- transmettre un actif à une entreprise qui dispose de moyens pour développer son potentiel.
Dans ce cas, le propriétaire ne perçoit plus les revenus futurs liés à la marque, sauf si le contrat prévoit également des mécanismes particuliers, comme un complément de prix.
La vente est donc la solution la plus simple lorsque l’objectif est de transformer immédiatement la propriété de la marque en capital.
2. La licence de marque : une véritable « location » de la marque
La licence constitue une alternative particulièrement intéressante à la vente.
Le propriétaire reste titulaire de la marque, mais autorise une autre entreprise à l’exploiter pendant une période et dans un cadre déterminés.
On peut donc, dans un langage simplifié, parler de « location de marque », même si juridiquement il s’agit d’une licence d’exploitation.
Le contrat peut préciser :
- la durée ;
- le territoire ;
- les produits ou services concernés ;
- le caractère exclusif ou non exclusif de la licence ;
- les conditions d’utilisation du nom et du logo ;
- les modalités de rémunération ;
- les objectifs commerciaux éventuels.
La licence permet donc au propriétaire de conserver la propriété de son actif tout en recherchant un partenaire capable de lui donner une nouvelle exploitation commerciale.
3. Les royalties : être rémunéré selon les ventes
La licence peut être rémunérée sous forme de royalties.
Le principe est simple : l’exploitant verse au propriétaire de la marque un pourcentage défini contractuellement en fonction de son exploitation.
Par exemple :
4 % du chiffre d’affaires réalisé avec les produits commercialisés sous la marque.
Plus l’exploitation commerciale est importante, plus les revenus du propriétaire peuvent augmenter.
Ce système présente un intérêt particulier lorsque le propriétaire estime que sa marque possède un potentiel important mais qu’il ne souhaite pas lui-même financer son développement.
L’entreprise licenciée apporte alors ses moyens commerciaux, industriels ou financiers, tandis que le propriétaire de la marque peut bénéficier de la croissance de l’activité.
4. Le forfait fixe
Les royalties ne sont pas la seule possibilité.
Une licence peut également être rémunérée par un forfait fixe.
Par exemple :
20 000 € par an pour le droit d’exploiter la marque.
Cette solution apporte davantage de visibilité au propriétaire, puisque ses revenus ne dépendent pas directement du chiffre d’affaires réalisé par le licencié.
Elle peut être adaptée lorsque les parties souhaitent éviter un système complexe de calcul et de contrôle des ventes.
5. Le modèle mixte : forfait + royalties
Il est également possible de combiner les deux systèmes.
Par exemple :
10 000 € de droit initial + 3 % du chiffre d’affaires.
Ou encore :
20 000 € minimum garanti par an + royalties sur les ventes dépassant un certain seuil.
Ce type de montage peut permettre de trouver un équilibre entre la sécurité financière du propriétaire et le potentiel de développement de la marque.
6. La licence exclusive
Le propriétaire peut accorder une licence exclusive à un seul exploitant.
L’entreprise bénéficiaire dispose alors d’un droit d’exploitation exclusif dans le périmètre prévu au contrat.
Cette exclusivité peut être limitée :
- à un pays ;
- à une région ;
- à une catégorie de produits ;
- à un secteur d’activité ;
- ou à une période déterminée.
Par exemple, une marque pourrait être licenciée exclusivement à une entreprise pour le marché français tout en restant disponible pour d’autres partenaires à l’étranger.
7. La licence non exclusive
À l’inverse, le propriétaire peut choisir une licence non exclusive.
Il peut alors autoriser plusieurs entreprises à exploiter la même marque, sous réserve des conditions prévues dans les différents contrats.
Cette stratégie peut être intéressante pour une marque susceptible d’être développée dans plusieurs secteurs ou territoires.
Le propriétaire peut ainsi multiplier les opportunités commerciales sans céder la propriété de son titre.
8. La licence par territoire
Une marque peut également être exploitée différemment selon les marchés.
Le propriétaire peut par exemple accorder :
- une licence pour la France ;
- une autre pour l’Europe ;
- une autre pour l’Amérique du Nord ;
- ou conserver lui-même certains territoires.
Cette organisation peut permettre de rechercher plusieurs partenaires spécialisés dans leur propre marché.
9. La licence par catégorie de produits
Le même principe peut être appliqué aux produits.
Une marque peut être exploitée par :
- un partenaire dans le textile ;
- un autre dans les cosmétiques ;
- un autre dans les accessoires ;
- un autre dans l’alimentaire.
Le propriétaire conserve alors la maîtrise de son portefeuille de droits tout en développant plusieurs sources de revenus.
Cette possibilité doit naturellement être structurée avec précision dans les contrats afin de définir clairement les droits accordés à chaque exploitant.
10. La vente avec complément de prix
Il est également possible de vendre une marque tout en prévoyant une rémunération future.
Le principe peut être :
prix de vente immédiat + complément de prix lié aux performances futures.
Par exemple :
300 000 € à la signature + 100 000 € si certains objectifs commerciaux sont atteints.
Ce mécanisme peut être utile lorsque le vendeur et l’acquéreur ont des estimations différentes du potentiel futur de la marque.
Le vendeur peut ainsi conserver une partie du bénéfice d’une éventuelle forte croissance après la transaction.
11. La vente avec rémunération future
Un autre montage peut consister à négocier une cession accompagnée d’une rémunération variable future, lorsque la structure juridique et contractuelle de l’opération le permet.
L’intérêt est de combiner :
une rentrée d’argent immédiate + une participation à la valeur future générée par l’exploitation.
C’est particulièrement intéressant lorsqu’une marque possède un potentiel commercial que l’acquéreur souhaite développer rapidement.
Les modalités doivent cependant être précisément définies dans le contrat : durée, assiette de calcul, taux, contrôle des chiffres, obligations de l’exploitant et conditions de paiement.
12. Alors, faut-il vendre ou licencier sa marque ?
Il n’existe pas une seule bonne réponse.
Tout dépend de l’objectif du propriétaire.
| Objectif | Solution à envisager |
|---|---|
| Obtenir rapidement du capital | Vente définitive |
| Conserver la propriété | Licence |
| Percevoir des revenus récurrents | Royalties |
| Sécuriser un revenu fixe | Forfait |
| Combiner sécurité et potentiel | Forfait + royalties |
| Développer plusieurs marchés | Licences territoriales |
| Développer plusieurs secteurs | Licences par catégorie |
| Maximiser la valeur future | Vente + complément de prix |
| Tester un partenaire avant une vente | Licence / option d’achat |
La marque peut donc être un actif « dormant »… ou générer des revenus
Une marque qui n’est pas exploitée directement par son propriétaire n’est pas nécessairement un actif sans valeur.
Elle peut intéresser :
- une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit ;
- un entrepreneur qui cherche un nom déjà protégé ;
- un industriel qui souhaite commercialiser une nouvelle gamme ;
- un investisseur ;
- une entreprise étrangère souhaitant entrer sur un nouveau marché.
L’enjeu consiste alors à mettre en relation le propriétaire du titre avec un exploitant ou un acquéreur capable de lui donner une valeur commerciale.
C’est précisément le rôle d’une plateforme spécialisée comme DEALIP, qui propose de faciliter les opérations portant sur les titres de propriété industrielle, notamment les marques, brevets, dessins et modèles. DEALIP indique proposer des opérations de vente et d’exploitation de ces titres et rémunérer ses services en cas de résultat.
Comment valoriser sa marque avant de la proposer ?
Avant de vendre ou de licencier une marque, plusieurs éléments doivent être examinés.
Il est notamment utile de vérifier :
- la validité du titre ;
- son propriétaire ;
- les classes de produits et services protégées ;
- les territoires couverts ;
- son ancienneté ;
- son éventuelle notoriété ;
- les noms de domaine associés ;
- les réseaux sociaux associés ;
- son historique d’exploitation ;
- les éventuels contrats existants ;
- son potentiel commercial.
La base marques de l’INPI permet notamment de consulter les informations relatives aux marques françaises, européennes et internationales, leur statut et leur titulaire.
Une marque disponible, correctement protégée et présentant un potentiel commercial peut ainsi être présentée à différents types d’acquéreurs ou d’exploitants.
Vendre sa marque n’est donc pas la seule solution
Vendre une marque est une possibilité. La licencier en est une autre.
Entre la vente définitive et la simple conservation du titre, il existe toute une gamme de solutions permettant d’adapter l’opération aux objectifs du propriétaire.
Vente, licence, royalties, forfait, exclusivité, exploitation territoriale, complément de prix : chaque formule répond à une stratégie différente.
Pour un propriétaire, la question essentielle est donc de déterminer s’il souhaite :
vendre son actif, le conserver et le faire exploiter, ou combiner les deux.
Avec une bonne structuration de l’opération, une marque peut devenir bien plus qu’un simple nom : elle peut constituer un véritable actif commercialisable et générateur de revenus.
Vous souhaitez vendre ou exploiter une marque ?
DEALIP accompagne les propriétaires et les entreprises dans la mise en relation autour de titres de propriété industrielle disponibles à la vente ou à l’exploitation.